Andere tijden, andere segmenten

De traditionele segmentatieschema’s werken niet in crisistijd. We moeten klantengroepen nu op hun aankoopgedrag segmenteren.

In tijden van economische crisis passen klanten hun gedrag aan: ze stellen striktere prioriteiten en bezuinigen op hun uitgaven. Dat heeft consequenties, zeggen John Quelch en Katherine Jocz (beiden Harvard).

Bedrijven moeten hun marketingbudget gericht inzetten op basis van het door de recessie veranderende aankoopgedrag van klanten. Klassieke segmentatieschema’s als ‘jonge ouders’ en ‘15- tot 25-jarigen’ werken niet meer.

Quelch en Jocz onderscheiden vier klantengroepen:

• Het slam on the brakes-segment (‘vol op de rem’) voelt zich het kwetsbaarst en hardst geraakt door de crisis. Deze groep bezuinigt op alle uitgaven door aankopen te schrappen, uit te stellen, terug te brengen of te vervangen.


• Het pained but patient-segment — het grootste segment — is optimistischer: men bezuinigt wel, maar minder agressief dan het vorige segment.


• Het comfortably well-off-segment blijft consumeren zoals vóór de recessie maar is wel wat selectiever en doet minder aan duurdoenerij.


• Het live for today-segment tot slot gaat gewoon op de oude voet door — alleen worden grote aankopen vaker uitgesteld.
  
  In al deze segmenten prioriteren mensen hun consumptie door producten en diensten in vier groepen te classificeren: essentials (onmisbaar), treats (niet onmisbaar maar wel gerechtvaardigd), postponables (aankoop kan worden uitgesteld) en expendables (onnodige aanschaffen, of niet te verantwoorden). Wat voor de een bijvoorbeeld een treat is, is voor de ander een postponable.
  
  De clou: in tijden van recessie verschuiven de prioriteiten van consumenten, al naar gelang het segment waartoe ze behoren. Essentials worden plotseling als treats gepercipieerd, treats als postponables of zelfs expendables — enzovoort. Of consumenten gaan voor hun favoriete merken op koopjesjacht, of ze nemen genoegen met goedkopere alternatieven.
  
  Bedrijven moeten op basis van deze principes — gedragssegmentatie en productprioritering — de vooruitzichten van hun merken vaststellen en hun merken- en marketingbeleid daarop afstemmen. Denk niet dat deze gedragsveranderingen van tijdelijke aard zijn en dat alles snel weer wordt zoals het was zodra de crisis voorbij is. Vooral in de — grote! — slam on the brakes- en pained but patient-segmenten houdt het nieuwe consumptiegedrag waarschijnlijk nog heel lang aan. Misschien is het zelfs een blijvertje.
  
  Bron: Harvard Business Review
  Tijdschrift voor Marketing, maandag 19 oktober 2009

Binnen vijf jaar heeft internet de helft van het marketingbudget

Online marketing wordt steeds belangrijker. Het aandeel van het marketingbudget dat naar online activiteiten gaat, is het afgelopen jaar verder gestegen van 21 procent naar 24 procent en naar verwachting van de Nederlandse marketeers zal binnen vijf jaar de helft van het budget naar online activiteiten gaan.
Dat blijkt uit een onderzoek van Synovate onder 414 marketeers in opdracht van het Tijdschrift voor Marketing. De onderzoeksresultaten worden gepresenteerd op 6 oktober tijdens Digitaal Willen We Allemaal in Utrecht.

Internet is volgens het onderzoek inmiddels een geïntegreerd onderdeel van de marketingoperatie: 84 procent van de ondervraagde marketeers houdt zich bezig met zowel traditionele als online communicatie. Het internet is geen vervanging, maar een aanvulling op traditionele media en in sommige gevallen zelfs een verbetering: binnen zes op de tien bedrijven is men van mening dat er met online marketing een effect is bereikt dat met traditionele media niet haalbaar was geweest.

De belangrijkste online trend van dit moment: drie kwart van de marketeers wil het internet gebruiken om hun doelgroep meer bij hun product of dienst te betrekken. Duidelijk is dat het managen van de word-of-mouth  in de nabije toekomst een sleutelactiviteit zal zijn voor marketeers. Het gebruik van user generated content en crowdsourcing is nu nog beperkt, maar men verwacht een forse groei. De Twitter-hype wordt door marketeers duidelijk met reserve bekeken. Op dit moment is een op de vijf marketeers actief bezig op dit front, maar naar verwachting zal dit de komende vijf jaar maar in bescheiden mate groeien.

Het gehele onderzoek staat in het oktobernummer van het Tijdschrift voor Marketing dat morgen verschijnt. De resultaten worden ook gepresenteerd door Reinier Heutink van Synovate op het congres Digitaal Willen We Allemaal.

Tijdschrift voor Marketing > Nieuws > week 41, maandag 5 oktober 2009

Merkwaarde op de catwalk

gepubliceerd in Adformatie blad -- donderdag 10 januari, 2008 -- rubriek: Marketing

De modellenwereld is hot. Meiden dromen van een leven als catwalk-queen en merken associëren zich graag met de wereld van glamour en fashion. Voor Elite Model Management reden om het verschil duidelijk te maken tussen een tv-format en een modellenbureau.

Een modellenbureau dat een reclamebureau inhuurt? Ook internationaal gezien is het een tamelijk ongebruikelijk stap die Elite Nederland eind vorig jaar heeft gezet. Weliswaar heeft het hoofdkantoor in Parijs de beschikking over een eigen reclamestudio, maar van de wereldwijd 53 modellenbureaus die deel uitmaken van het Elitenetwerk is de Amsterdamse vestiging de eerste die een communicatieadviesbureau inschakelt voor het aanscherpen en bewaken van de merkwaarden.

Daar is een goede reden voor. Als een van de oudste en meest prestigieuze modellenbureaus heeft Elite een grote aantrekkingskracht op grote consumentenmerken die zich willen verbinden aan de wereld van glamour en fashion.

Een paar jaar geleden besloot directeur Jeroen van de Mast van Elite Nederland tot een merkstrategie die ruimte biedt voor partnerships. Zo kwam de samenwerking met Samsung tot stand, dat zijn naam verbond aan de Samsung Elite Model Look de jaarlijkse zoektocht naar het toekomstige Elite topmodel. Voordeel voor Samsung is dat het zich kan associëren met de wereld van glamour en fashion en zo meer mobiele telefoons kan verkopen. Omgekeerd geldt voor Elite dat het zich dankzij de samenwerking met een kapitaalkrachtige partner op grotere schaal kan positioneren bij de doelgroep. En dat resulteert weer in meer aanmeldingen.

HOUDBAARHEIDSDATUM

Een grote instroom aan talent is belangrijk voor een modellenbureau, legt Van de Mast uit. Niet alleen is de houdbaarheidsdatum van een model nu eenmaal beperkt, er is gewoon erg veel aanbod nodig om een goede selectie te kunnen maken. Vorig jaar meldden zich zo'n 9000 jonge vrouwen, een slordige 3000 meer dan een paar jaar geleden. Daarvan krijgt Van de Mast er zelf zo'n 700 te zien de rest komt niet door de eerste schifting. Van die 700 kunnen er 'hooguit tien of vijftien' worden geplaatst als werkend model.

Om jaarlijks voldoende nieuw talent te kunnen aantrekken, wil Elite zijn reputatie als marktleider bewaken en bevestigen. Daarbij kunnen partnerships als die met Samsung zorgen voor de nodige exposure. Tegelijkertijd moet Elite rekening houden met de sterk toegenomen media-aandacht voor het modellenbestaan. Volgens Van de Mast is er zelfs sprake van 'een mediahype', getuige ook het kijkcijfersucces van Hollands Next Topmodel. Hij verbindt daar geen waardeoordeel aan, maar het is volgens hem niet direct vergelijkbaar met de dagelijkse praktijk van een modellenbureau. 'Het is het verschil tussen the real thing en een gecreëerde werkelijkheid', zegt Antonie van Schendel, managing partner van TBWA\Brand Experience Company, het bureau dat Elite in de arm heeft genomen.

Met hulp van TBWA\BEC wil Elite Model Management richting geven aan de merkcommunicatie. Concreet houdt dit in dat het bureau de consumentenmarkt benadert door middel van partnerships met partijen, die echter absoluut geen afbreuk mogen doen aan de kracht van het merk Elite. Dat heeft gevolgen voor de invulling van het concept. Zo wordt er bij de Samsug Elite Model Look niet aan typecasting gedaan, maar is de 'absolute kwaliteit en het toekomstige potentieel' van het model bepalend.

AUTOMERK

Samsung is partner voor de lange termijn, het aantal partijen dat daarnaast een rol kan spelen, zal beperkt zijn. In ieder geval mogen ze niet in elkaars vaarwater zitten. Van de Mast: 'De vraag is: hoe kunnen we het merk Elite nog breder vermarkten, zonder het merk te verwateren? Daarnaast zullen we telkens zorgvuldig een afweging maken welke producten passen bij het merk Elite. Belangrijk is dat het verhaal op een goede manier verteld wordt. Dan kun je denken aan mode en verzorging, maar ook een automerk kun je koppelen.'

In eerste instantie gaat het over de Nederlandse vestiging, maar Van de Mast blikt al stiekem verder. Hij wil in elk geval kijken of het mogelijk is de formule uit te dragen in België. 'En ook Parijs is zeer geïnteresseerd in de manier waarop we de formule hier hebben neergezet.' Van Schendel: 'Internationaal wordt er scherp gekeken naar wat er gebeurt in Amsterdam, het is toch wel uniek dat een modellenbureau zich laat begeleiden door een communicatiebureau.'

Merkwaarde op de catwalk

gepubliceerd in Adformatie blad -- donderdag 10 januari, 2008 -- rubriek: Marketing

De modellenwereld is hot. Meiden dromen van een leven als catwalk-queen en merken associëren zich graag met de wereld van glamour en fashion. Voor Elite Model Management reden om het verschil duidelijk te maken tussen een tv-format en een modellenbureau.

Een modellenbureau dat een reclamebureau inhuurt? Ook internationaal gezien is het een tamelijk ongebruikelijk stap die Elite Nederland eind vorig jaar heeft gezet. Weliswaar heeft het hoofdkantoor in Parijs de beschikking over een eigen reclamestudio, maar van de wereldwijd 53 modellenbureaus die deel uitmaken van het Elitenetwerk is de Amsterdamse vestiging de eerste die een communicatieadviesbureau inschakelt voor het aanscherpen en bewaken van de merkwaarden.

Daar is een goede reden voor. Als een van de oudste en meest prestigieuze modellenbureaus heeft Elite een grote aantrekkingskracht op grote consumentenmerken die zich willen verbinden aan de wereld van glamour en fashion.

Een paar jaar geleden besloot directeur Jeroen van de Mast van Elite Nederland tot een merkstrategie die ruimte biedt voor partnerships. Zo kwam de samenwerking met Samsung tot stand, dat zijn naam verbond aan de Samsung Elite Model Look de jaarlijkse zoektocht naar het toekomstige Elite topmodel. Voordeel voor Samsung is dat het zich kan associëren met de wereld van glamour en fashion en zo meer mobiele telefoons kan verkopen. Omgekeerd geldt voor Elite dat het zich dankzij de samenwerking met een kapitaalkrachtige partner op grotere schaal kan positioneren bij de doelgroep. En dat resulteert weer in meer aanmeldingen.

HOUDBAARHEIDSDATUM

Een grote instroom aan talent is belangrijk voor een modellenbureau, legt Van de Mast uit. Niet alleen is de houdbaarheidsdatum van een model nu eenmaal beperkt, er is gewoon erg veel aanbod nodig om een goede selectie te kunnen maken. Vorig jaar meldden zich zo'n 9000 jonge vrouwen, een slordige 3000 meer dan een paar jaar geleden. Daarvan krijgt Van de Mast er zelf zo'n 700 te zien de rest komt niet door de eerste schifting. Van die 700 kunnen er 'hooguit tien of vijftien' worden geplaatst als werkend model.

Om jaarlijks voldoende nieuw talent te kunnen aantrekken, wil Elite zijn reputatie als marktleider bewaken en bevestigen. Daarbij kunnen partnerships als die met Samsung zorgen voor de nodige exposure. Tegelijkertijd moet Elite rekening houden met de sterk toegenomen media-aandacht voor het modellenbestaan. Volgens Van de Mast is er zelfs sprake van 'een mediahype', getuige ook het kijkcijfersucces van Hollands Next Topmodel. Hij verbindt daar geen waardeoordeel aan, maar het is volgens hem niet direct vergelijkbaar met de dagelijkse praktijk van een modellenbureau. 'Het is het verschil tussen the real thing en een gecreëerde werkelijkheid', zegt Antonie van Schendel, managing partner van TBWA\Brand Experience Company, het bureau dat Elite in de arm heeft genomen.

Met hulp van TBWA\BEC wil Elite Model Management richting geven aan de merkcommunicatie. Concreet houdt dit in dat het bureau de consumentenmarkt benadert door middel van partnerships met partijen, die echter absoluut geen afbreuk mogen doen aan de kracht van het merk Elite. Dat heeft gevolgen voor de invulling van het concept. Zo wordt er bij de Samsug Elite Model Look niet aan typecasting gedaan, maar is de 'absolute kwaliteit en het toekomstige potentieel' van het model bepalend.

AUTOMERK

Samsung is partner voor de lange termijn, het aantal partijen dat daarnaast een rol kan spelen, zal beperkt zijn. In ieder geval mogen ze niet in elkaars vaarwater zitten. Van de Mast: 'De vraag is: hoe kunnen we het merk Elite nog breder vermarkten, zonder het merk te verwateren? Daarnaast zullen we telkens zorgvuldig een afweging maken welke producten passen bij het merk Elite. Belangrijk is dat het verhaal op een goede manier verteld wordt. Dan kun je denken aan mode en verzorging, maar ook een automerk kun je koppelen.'

In eerste instantie gaat het over de Nederlandse vestiging, maar Van de Mast blikt al stiekem verder. Hij wil in elk geval kijken of het mogelijk is de formule uit te dragen in België. 'En ook Parijs is zeer geïnteresseerd in de manier waarop we de formule hier hebben neergezet.' Van Schendel: 'Internationaal wordt er scherp gekeken naar wat er gebeurt in Amsterdam, het is toch wel uniek dat een modellenbureau zich laat begeleiden door een communicatiebureau.'

Merkwaarde op de catwalk

gepubliceerd in Adformatie blad -- donderdag 10 januari, 2008 -- rubriek: Marketing

De modellenwereld is hot. Meiden dromen van een leven als catwalk-queen en merken associëren zich graag met de wereld van glamour en fashion. Voor Elite Model Management reden om het verschil duidelijk te maken tussen een tv-format en een modellenbureau.

Een modellenbureau dat een reclamebureau inhuurt? Ook internationaal gezien is het een tamelijk ongebruikelijk stap die Elite Nederland eind vorig jaar heeft gezet. Weliswaar heeft het hoofdkantoor in Parijs de beschikking over een eigen reclamestudio, maar van de wereldwijd 53 modellenbureaus die deel uitmaken van het Elitenetwerk is de Amsterdamse vestiging de eerste die een communicatieadviesbureau inschakelt voor het aanscherpen en bewaken van de merkwaarden.

Daar is een goede reden voor. Als een van de oudste en meest prestigieuze modellenbureaus heeft Elite een grote aantrekkingskracht op grote consumentenmerken die zich willen verbinden aan de wereld van glamour en fashion.

Een paar jaar geleden besloot directeur Jeroen van de Mast van Elite Nederland tot een merkstrategie die ruimte biedt voor partnerships. Zo kwam de samenwerking met Samsung tot stand, dat zijn naam verbond aan de Samsung Elite Model Look de jaarlijkse zoektocht naar het toekomstige Elite topmodel. Voordeel voor Samsung is dat het zich kan associëren met de wereld van glamour en fashion en zo meer mobiele telefoons kan verkopen. Omgekeerd geldt voor Elite dat het zich dankzij de samenwerking met een kapitaalkrachtige partner op grotere schaal kan positioneren bij de doelgroep. En dat resulteert weer in meer aanmeldingen.

HOUDBAARHEIDSDATUM

Een grote instroom aan talent is belangrijk voor een modellenbureau, legt Van de Mast uit. Niet alleen is de houdbaarheidsdatum van een model nu eenmaal beperkt, er is gewoon erg veel aanbod nodig om een goede selectie te kunnen maken. Vorig jaar meldden zich zo'n 9000 jonge vrouwen, een slordige 3000 meer dan een paar jaar geleden. Daarvan krijgt Van de Mast er zelf zo'n 700 te zien de rest komt niet door de eerste schifting. Van die 700 kunnen er 'hooguit tien of vijftien' worden geplaatst als werkend model.

Om jaarlijks voldoende nieuw talent te kunnen aantrekken, wil Elite zijn reputatie als marktleider bewaken en bevestigen. Daarbij kunnen partnerships als die met Samsung zorgen voor de nodige exposure. Tegelijkertijd moet Elite rekening houden met de sterk toegenomen media-aandacht voor het modellenbestaan. Volgens Van de Mast is er zelfs sprake van 'een mediahype', getuige ook het kijkcijfersucces van Hollands Next Topmodel. Hij verbindt daar geen waardeoordeel aan, maar het is volgens hem niet direct vergelijkbaar met de dagelijkse praktijk van een modellenbureau. 'Het is het verschil tussen the real thing en een gecreëerde werkelijkheid', zegt Antonie van Schendel, managing partner van TBWA\Brand Experience Company, het bureau dat Elite in de arm heeft genomen.

Met hulp van TBWA\BEC wil Elite Model Management richting geven aan de merkcommunicatie. Concreet houdt dit in dat het bureau de consumentenmarkt benadert door middel van partnerships met partijen, die echter absoluut geen afbreuk mogen doen aan de kracht van het merk Elite. Dat heeft gevolgen voor de invulling van het concept. Zo wordt er bij de Samsug Elite Model Look niet aan typecasting gedaan, maar is de 'absolute kwaliteit en het toekomstige potentieel' van het model bepalend.

AUTOMERK

Samsung is partner voor de lange termijn, het aantal partijen dat daarnaast een rol kan spelen, zal beperkt zijn. In ieder geval mogen ze niet in elkaars vaarwater zitten. Van de Mast: 'De vraag is: hoe kunnen we het merk Elite nog breder vermarkten, zonder het merk te verwateren? Daarnaast zullen we telkens zorgvuldig een afweging maken welke producten passen bij het merk Elite. Belangrijk is dat het verhaal op een goede manier verteld wordt. Dan kun je denken aan mode en verzorging, maar ook een automerk kun je koppelen.'

In eerste instantie gaat het over de Nederlandse vestiging, maar Van de Mast blikt al stiekem verder. Hij wil in elk geval kijken of het mogelijk is de formule uit te dragen in België. 'En ook Parijs is zeer geïnteresseerd in de manier waarop we de formule hier hebben neergezet.' Van Schendel: 'Internationaal wordt er scherp gekeken naar wat er gebeurt in Amsterdam, het is toch wel uniek dat een modellenbureau zich laat begeleiden door een communicatiebureau.'

Merkwaarde op de catwalk

gepubliceerd in Adformatie blad -- donderdag 10 januari, 2008 -- rubriek: Marketing

De modellenwereld is hot. Meiden dromen van een leven als catwalk-queen en merken associëren zich graag met de wereld van glamour en fashion. Voor Elite Model Management reden om het verschil duidelijk te maken tussen een tv-format en een modellenbureau.

Een modellenbureau dat een reclamebureau inhuurt? Ook internationaal gezien is het een tamelijk ongebruikelijk stap die Elite Nederland eind vorig jaar heeft gezet. Weliswaar heeft het hoofdkantoor in Parijs de beschikking over een eigen reclamestudio, maar van de wereldwijd 53 modellenbureaus die deel uitmaken van het Elitenetwerk is de Amsterdamse vestiging de eerste die een communicatieadviesbureau inschakelt voor het aanscherpen en bewaken van de merkwaarden.

Daar is een goede reden voor. Als een van de oudste en meest prestigieuze modellenbureaus heeft Elite een grote aantrekkingskracht op grote consumentenmerken die zich willen verbinden aan de wereld van glamour en fashion.

Een paar jaar geleden besloot directeur Jeroen van de Mast van Elite Nederland tot een merkstrategie die ruimte biedt voor partnerships. Zo kwam de samenwerking met Samsung tot stand, dat zijn naam verbond aan de Samsung Elite Model Look de jaarlijkse zoektocht naar het toekomstige Elite topmodel. Voordeel voor Samsung is dat het zich kan associëren met de wereld van glamour en fashion en zo meer mobiele telefoons kan verkopen. Omgekeerd geldt voor Elite dat het zich dankzij de samenwerking met een kapitaalkrachtige partner op grotere schaal kan positioneren bij de doelgroep. En dat resulteert weer in meer aanmeldingen.

HOUDBAARHEIDSDATUM

Een grote instroom aan talent is belangrijk voor een modellenbureau, legt Van de Mast uit. Niet alleen is de houdbaarheidsdatum van een model nu eenmaal beperkt, er is gewoon erg veel aanbod nodig om een goede selectie te kunnen maken. Vorig jaar meldden zich zo'n 9000 jonge vrouwen, een slordige 3000 meer dan een paar jaar geleden. Daarvan krijgt Van de Mast er zelf zo'n 700 te zien de rest komt niet door de eerste schifting. Van die 700 kunnen er 'hooguit tien of vijftien' worden geplaatst als werkend model.

Om jaarlijks voldoende nieuw talent te kunnen aantrekken, wil Elite zijn reputatie als marktleider bewaken en bevestigen. Daarbij kunnen partnerships als die met Samsung zorgen voor de nodige exposure. Tegelijkertijd moet Elite rekening houden met de sterk toegenomen media-aandacht voor het modellenbestaan. Volgens Van de Mast is er zelfs sprake van 'een mediahype', getuige ook het kijkcijfersucces van Hollands Next Topmodel. Hij verbindt daar geen waardeoordeel aan, maar het is volgens hem niet direct vergelijkbaar met de dagelijkse praktijk van een modellenbureau. 'Het is het verschil tussen the real thing en een gecreëerde werkelijkheid', zegt Antonie van Schendel, managing partner van TBWA\Brand Experience Company, het bureau dat Elite in de arm heeft genomen.

Met hulp van TBWA\BEC wil Elite Model Management richting geven aan de merkcommunicatie. Concreet houdt dit in dat het bureau de consumentenmarkt benadert door middel van partnerships met partijen, die echter absoluut geen afbreuk mogen doen aan de kracht van het merk Elite. Dat heeft gevolgen voor de invulling van het concept. Zo wordt er bij de Samsug Elite Model Look niet aan typecasting gedaan, maar is de 'absolute kwaliteit en het toekomstige potentieel' van het model bepalend.

AUTOMERK

Samsung is partner voor de lange termijn, het aantal partijen dat daarnaast een rol kan spelen, zal beperkt zijn. In ieder geval mogen ze niet in elkaars vaarwater zitten. Van de Mast: 'De vraag is: hoe kunnen we het merk Elite nog breder vermarkten, zonder het merk te verwateren? Daarnaast zullen we telkens zorgvuldig een afweging maken welke producten passen bij het merk Elite. Belangrijk is dat het verhaal op een goede manier verteld wordt. Dan kun je denken aan mode en verzorging, maar ook een automerk kun je koppelen.'

In eerste instantie gaat het over de Nederlandse vestiging, maar Van de Mast blikt al stiekem verder. Hij wil in elk geval kijken of het mogelijk is de formule uit te dragen in België. 'En ook Parijs is zeer geïnteresseerd in de manier waarop we de formule hier hebben neergezet.' Van Schendel: 'Internationaal wordt er scherp gekeken naar wat er gebeurt in Amsterdam, het is toch wel uniek dat een modellenbureau zich laat begeleiden door een communicatiebureau.'